Ca y est, l'alerte sur le réchauffement climatique lancé par les scientifiques du GIEC (Groupe d'Experts Intergouvernementaux sur l'Evolution du Climat) résonne à présent, telle la clochette du Prophète de Malheur dans toutes les sphères politiques, entrepreneuriales, et jusqu'au "cercle de famille".
Désormais, plus personne, individu ou entreprise, ne peut dire qu'il s'en fout.. mais il y a encore loin de la parole aux actes.
Car si les sacs plastiques des supermarchés sont progressivement remplacés par des sacs consignés ou sacs bio-dégradables (à base d'amidon de maïs entre autres), la grande distribution se fait bien tirer l'oreille pour agir.
Alors qu'elle est en première ligne et aurait pu influencer, depuis longtemps, ses fournisseurs en matière de packaging, de recyclage et de récupération des bouteilles en verre et en plastique, de matériaux utilisés pour les gondoles, les chariots et les paniers.
Pas plus tard que l'an dernier, j'en parlais avec l'un des pères fondateurs de la grande distrib' en évoquant toutes les possibilités en terme de récupérations, d'économies, d'exemplarité et d'accompagnement des consommateurs.
Et par conséquent, de gains de sympathie en matière de communication et d'image.
Etre pionnier dans la protection des générations futures vaut bien toutes les campagnes de pub du monde !
Mais il m'a répondu "Bah... nous avons d'autres préoccupations à régler vis-à-vis de la concurrence et de toutes façons, la Terre s'en sortira bien toute seule".
Toute seule, sans aucun doute. Mais avec nous à bord, ce serait mieux...
Modifier les attitudes, donc, est fondamental.
D'où l'importance de trouver les bons leviers car tout le monde n'est pas sensible aux mêmes causes !
Elizabeth Pastore-Reiss, dirigeante d'Ethicity et auteur du Marketing Durable, déjà évoqué ici, a réalisé un sondage auprès des consommateurs et en conclu que les parents sont plus sensibles à la question du travail des enfants, les salariés réagissent à la délocalisation de la production, les populations rurales préfèrent les produits fabriqués en France, les cadres se soucient de l'environnement et du climat et les jeunes de l'aide aux pays du Tiers-Monde...
Comment traduire une telle complexité en terme d'engagement marketing ?
D'autant que chacun d'entre nous luttons intérieurement entre le "citoyen" et le "client" attaché au prix, qui n'aime trop changer ses habitudes.
> Education : "Il manque en France un socle éducatif. Le petit Français n'est pas sensibilisé comme l'est le petit Scandinave. Chez nous, les politiques ajoutent une touche de vert à leurs discours, mais ce n'est pas un élément intégré à leur corpus", regrette Nicolas Blanc, du Comité 21. Cette association tâche de sensibiliser, depuis 11 ans, écoles et entreprises à de meilleures pratiques.
> Engagement collectif : un levier puissant est de démontrer à quel point l'écologie peut représenter un capital exceptionnel en matière de mobilisation collective. Selon la TNS Sofres, 7 consommateurs sur 10 privilégient les marques qui tiennent compte de certaines valeurs (environnementales, sociales, de sauvegarde de l'emploi : souvenez-vous du cas Danone en 2001 !).
"La consommation, autrefois pur plaisir, pose désormais un problème de conscience. Certains voient dans leur choix un acte militant leur permettant de concilier plaisir et engagement responsable", constate-t'on chez BBDO.
Mais ces nouvelles armes de "conscience écologique" ne sauraient convenir à tout le monde.
D'où l'intérêt de trouver une troisième voie, pour emporter l'adhésion des moins "écoloconscients" d'entre nous (vous savez, un peu comme ces opérés du coeur qui se remettent à fumer...) :
> Générer le désir du durable : comme le suggère Danielle Rapoport. C'est-à-dire motiver, non par le catastrophisme, mais par la perspective d'un monde meilleur.
"Que les changements que nous entreprenons soient tels que nous nous sentions "plus en vie", que nous ayons plus de plaisir en changeant plutôt qu'en ne changeant pas", David Servan-Schreiber, pyschiatre.
Consommer moins mais mieux. La qualité plutôt que la quantité. L'appétit des saveurs des bons produits plutôt que la voracité pour les choses fades. Le goût plutôt que le dégoût.
"Mettez de l'éthique dans votre marketing, mais ne faites pas de marketing de l'éthique", conseille Danielle Rapoport à ses entreprises clientes.
Ainsi averties, les marques se doivent de réagir et vite afin de proposer aux citoyens-consommateurs des initiatives positives et séduisantes en matière de produits et de services qui valent bien le prix de leur argent et le niveau de plus en plus élevé de leur exigeance en matière d'engagement environnemental et social.
Source : Sophie Peters, Les Echos, 1er février 2007
Icônographie : merci à Chris Nurse - Betsie Van der Meer - John Lamb - David Trood (Getty Images)
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